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有关服务定价与感知价值的问题及解释

2015年02月25日 营销 评论 1 条 阅读 1,170 views 次

(1)服务定价是什么

服务具有易逝性,无法储存,并且其生产和消费往往是同时进行。

例如你入住酒店,搭乘交通工具等。

而定价常用的方法有三种,即成本定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。

其中,前两者是产品定价常用的方法,例如超市里的香皂,同类型或功效的产品,不同品牌价位一般不会差别很大,其中既用到了成本定价法,也涉及到竞争导向定价法。

由于服务相对于有形产品而言,具有的特性,使其定价不能完全参考使用产品的定价方法;因此,可以使用需求导向定价法。

所谓需求导向定价法,就是定价和顾客的价值感受保持一致,价格以顾客会为服务支付多少为导向。

需求导向定价法与另外两种定价法的一个显著区别就是,在计算顾客的感受价值时,必须考虑非货币成本和利益。

例如,当服务更节省时间、更加方便、更加节省精力(心理成本)时,顾客往往愿意支付较高的货币价格。这样的例子也有很多,比如头等舱之于经济舱、高铁至于普快、球赛前排座位之于后排座位等等。

(2)感知价值是什么

所谓感知价值就是顾客认为服务的价值,换算成货币就是对应的货币价格。

例如,顾客乘坐了一趟广州至北京的高铁,行程7个小时,票价为900元,相对于乘坐飞机,一次飞行行程为3个小时,票价为1500元。这位顾客认为900元是可以接受的,并且感觉这次高铁之旅比较方便和快捷。那么,这位顾客对一此广州至北京的高铁的感知价值就是900元。

这个例子是用价格来描述感知价值。

概括来说,顾客主要有以下几种定义价值的方法。

1)价值就是低廉的价格;

采用此方法的顾客认为价格是最重要的,具有价格敏感性。

2)价值就是我在产品或服务中所需要的东西;

    采用此方法的顾客更看重从服务或者产品中能够得到的利益。

3)价值就是我根据付出所能获得的质量;

    采用此方法的顾客认为价值就是金钱和服务质量的交易,更看重质量。

4)价值就是我的全部付出所能得到的全部东西。

    采用此方法的顾客认为价值就是包括所有的收益。

面对顾客感知价值,服务业的营销人员需要提出并回答以下问题:

1)顾客如何看待价值的含义。

2)如何将价值用人民币来量化,以便可以为我们的服务确定恰当的价格。

3)价值的含义在顾客之间以及在服务之间是类似的吗?

4)价值感受如何被影响。

(3)如何定价

如何将顾客的感知价值转化为特定的服务恰当价格,这是营销人员需要思考的。

从以下几个问题中,也许可以找到一些答案:

1)这项服务提供什么利益?

2)每项利益对其他利益的重要性是什么?

3)在服务中获得的利益对顾客有什么价值?

4)服务在什么价位会被潜在的购买者接受?

5)顾客在什么情况下会购买服务?

(4)常见的定价策略

1)“价值就是低价”中的策略

打折服务、尾数定价、同步定价、渗透定价。

2)“价值就是所需的东西”中的策略

声望定价、撇脂定价。

3)“价值就是得到的质量”中的策略

超值定价、市场细分定价。

4)“价值就是得到的全部东西”中的策略

价格结构、价格束、互补定价、结果导向定价。

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  1. 第三石

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